摘要:
商品经济时代，市场上每天都涌现出各种各样的新产品。对企业来说，新产品能否成功推出，达成企业在经营战略、财务收益、品牌形象以及市场格局等各方面的目标，不仅取决于产品本身的功能与定位、资源倾斜力度，也取决其市场传播策略和执行的效果。显而易见，市场经济发展初期广告包打天下的产品营销模式，在媒体多元化和信息泛滥的年代已不复往日辉煌，如今向市场推出一款新产品，传播方式和渠道的优化组合日显重要，整合传播成为大多数企业的营销主导思想。同时，公共关系成为整合传播中的新兴势力，在新产品上市推广中，占据了重要的甚至是主导的位置。日前，记者就新品上市传播这个话题，采访了众多业界资深人士。
新媒体与口碑传播
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> 新品传播成功要素
从大的环节上说，一个新产品从研发、生产、定价到推广、铺市、促销，再到整个产品生命周期管理，涉及到企业经营的各个方面。而在这其中，上市推广是一个重要节点，决定着新产品在市场上的命运。因此，无论是企业营销部门，还是传播代理机构，都对新品传播投注了巨大的精力。那么，成功的新产品传播应具备哪些要素呢?
博雅公司技术传播总监周鹏程接受记者采访时认为，尽管新品发布形式多样，但成功的新品传播都离不开三点。首先是整合：传播策略与公司整体业务发展策略、产品及价格策略、渠道和经销商策略、终端推广及广告策略紧密结合，有效整合;其次是创新：包括产品的创新、营销方式的创新、传播媒介的创新、活动形式的创新等;第三是执行力：无论多么优秀的策划，如果具体执行不当，结果可能会功亏一篑。对于涉及国家或行业标准的新产品，必须深入了解相关政策，选择合适的发布时机。此外，对于目标消费者和目标受众的细分以及传播节奏的把握也非常重要。
周鹏程告诉记者，在实际执行中，时常出现传播计划与其他计划脱节的情况。最典型的例子是终端铺货延迟。产品导入期，市场经理成功地策划了一系列广告与公关活动，可是渠道策略执行不利，铺货不及时，消费者无法在市场上购买到该产品。那么，先前的传播效果将按时间维度递减。更糟糕的是，如果这时候竞争对手推出类似产品，先前的传播就为他人做了嫁衣裳。因此，公关经理与市场经理以及其他部门应保持密切沟通，将公关计划与广告、终端促销及渠道计划融为一体。
> 公共关系PK广而告之
目前，大多数新产品上市的市场费用更多投向了广告，尤其当一个新产品需要建立品牌的时候，对于广告集中轰炸的营销模式更是乐此不疲。对此，《公关第一，广告第二》(The Fall of Advertising & The Rise of PR)的作者阿尔·里斯认为，建立一个新的品牌，首先应该采取公共关系的方式;品牌建立之后，才用广告投放来维护这个品牌在市场上的知名度。
(public.iader.com)
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- 国际公关网 作者[记者]:乃风 日期:2008-01-03 出自:国际公关 编辑:adage 论坛投稿