非典到禽流感－－从罗氏公司的不同表现看企业如何应对公共危机

　　瑞士的罗氏公司是全球第六大制药企业，在2003年面对非典的表现和今年面对禽流感的表现就是截然不同的，其传播效果也是有天壤之别的。

　　我们先看看2003年非典期间罗氏公司的表现。2003年2月8日，一条令人惊惧的消息在广东以各种形式迅速蔓延――广州出现流行疾病，几家医院有数位患者死亡，而且受感染者多是医生。“死亡”让不明真相的人们大为恐慌，谣言四起。 2月9日，罗氏制药公司于广州召开媒体见面会，声称广东发生的流行疾病可能是禽流感及其产品“达菲”治疗该病疗效明显。罗氏公司的医药代表也以达菲可以治疗该病而敦促各大医院进货。该媒体见面会的直接后果是为正在浪尖上的谣言推波助澜，广东、福建、海南等周边省份醋、板蓝根及其它抗毒药品脱销，价格上涨几倍及至十几倍，各投机商大发“国难财”。而“达菲”在广东省内的销量伴随谣言的传播骤增。2月8日前广东省内仅1000盒，2月9日后飙升到10万盒。曾有顾客以以5900元买下100盒“达菲”。 2月15日，《南方都市报》发表署名文章《质疑“达菲”：“禽流感”恐慌与销量剧增有何关系？》指责罗氏制药蓄意制造谣言以促进其药品的销售，并向广东省公安厅举报。罗氏公司的商业诚信和社会良知受到公众质疑，其形象一落千丈。

　　我们再来看看今年罗氏面对禽流感的表现。禽流感爆发以来，罗氏公司成了人们关注的焦点之一，原因是这家世界级的药品公司拥有达菲的生产经营权力，这种药品被证明在应对禽流感中最为有效。因此达菲几乎已经等同于“战备物资”了。

　　面对日益紧迫的疫情。罗氏公司采取了如下措施：

　　1、 加速了企业申请和认证的程序。罗氏备与具备生产能力或可以协助生产的政府或公司合作制造达菲，用于疫情突发时使用。但该合作生产是严格的，必须依照质量认证、安全体系等规范条例进行。目前上海医药集团已获授权。

　　2、 罗氏与中国卫生部的沟通后，罗氏决定暂时停止在市场上公开销售达菲，所有储备交给卫生部实行药品统一调配。

　　3、 公司总裁胡摩尔（HUMER）博士明确表明，如果疫情爆发，罗氏公司将为世界卫生组织无偿提供300万盒达菲胶囊。

　　4、 罗氏与很多公司达成协议，如果禽流感爆发，罗氏将提供全面的帮助，并已经把达菲胶囊的价格降低了一半多，在已经发生过禽流感的地方，罗氏公司提供了可以融化在饮用水里面服用的粉末，这样就可以大大降低药品的价格。

　　可见，在2003年非典期间，罗氏公司是一个落井下石的奸商，惨痛地丢了分数；而在今年禽流感越来越严峻时，则是一个诚信、大度、负责任的企业公民，成功地扳回了分数。

　　欢迎与globrand（全球品牌网）专栏作者交流你的观点或看法，游昌乔,著名危机管理\公共关系\品牌管理专家.重要的理论有危机管理6C原则,危机公关5S原则及鹰派品牌管理理论.历任外资、中外合资及民企营销总经理、董事总经理等职。基业长青危机管理顾问公司总经理、基业长青营销顾问公司总经理。电话：13911119235(北京)，电邮：youchangqiao@163.com

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