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“反黑”行动,谁来拯救国产手机的危机困境？
——打击“黑手机”行动公关策划纪实
2005年11月26日，国家信息产业部联合发改委、公安部、海关总署、国家税务总局、国家工商行政管理局、国家质检总局七大部门联合公布了《移动电话机市场秩序专项整治方案》，这是国家政府主管相关部门正式就打击“黑手机”正式开始行动。
在整治“黑手机”方案出台不久，各地政府部门就对北京木樨园、公主坟通信市场，广州文园通信市场，深圳华强北远望通信市场，成都太升南路通信街，石家庄太和电子城等“黑手机”泛滥严重的市场进行重点整治。
作为“反黑行动”的幕后策划者，我们对政府的行动感到欣慰。同时，我们也知道，黑手机在中国生存发展多年，不仅拥有庞大的市场基础，而且在许多地方的发展已经根深蒂固，不是短时间内能撼动其根基的。但是我们坚信，随着“反黑行动”的不断深入，“黑手机”的发展势头必然会逐渐受到遏制，手机市场秩序、国产手机的生存空间也会得到不断的改善，而这正是我们所希望看到的结果。
“反黑行动”历时半年，从调研、分析、策略制定到执行，虽然中间经历过许多波折与起伏，但“反黑行动”最终得以轰轰烈烈地展开，这场反劣币驱逐良币的行动，既是一场市场秩序保卫战，更是一次危机公关之战，而对公共关系的出色把握与运用，则是行动成功的最大保证。
黑手机泛滥，国产手机深陷危机困境
作为长期沉淫于移动通信行业、手机运营行业的咨询公司，龙舟公关一向密切关注中国手机行业的发展，对手机行业的发展脉络有深度的了解，策划、参与过多次有影响力的手机公关实战案例，并一直以中国国产手机行业的护航者作为公司发展使命。
今年5月，有一次，我们与国内某手机厂商巨头陈总交流，他抱怨公司发展业绩比起去年同期下降近30%，库存量积压巨大。同时，他也透露，同行业几家对手也出现同样的销售不理想、甚至巨亏的情况。造成上述情况的原因有很多，除了跨国手机巨头加紧进攻中国市场，不断蚕食低端市场之外，“黑手机”的泛滥成灾也是造成国产手机市场不断萎缩的重要因素。
“黑手机”指的是水货手机、贴牌手机、杂牌手机、冒牌手机等非正规厂商、非正规渠道生产、销售的手机。“黑手机”由于其价格低廉、销售渠道灵活、市场反应速度快，在市场上开拓出了一定的生存空间。长期身居广州，我们虽然一直知道黑手机在市场上销路不错，但我们却从未意识到黑手机的增长势头已经给国产手机带来了致命的冲击。
陈总的话牵动了我们敏感的神经。在他的委托下，我们立即展开了对黑手机的市场调查，调查的结果让我们大吃一惊。2005上半年黑手机销售份额达到20％之多，整个2005上半年共销售4457万部手机中，黑手机就占到900万部左右！由于跨国品牌手机多集中于中高端，而国产手机厂商多数以中、低端产品为主，黑手机依靠着低廉的价格，对中低端市场也即是国产手机赖以生存的空间，造成了巨大的冲击。
另一组历史数据也显示，“黑手机”年销量平均可达1500万部，吞噬了中国三分之一的手机市场，年销售总金额300亿-500亿元。
而从消费者调查、渠道销售势头来看，黑手机的增长还在不断快速地发展，在国产手机陷入冬天之时，黑手机却似乎正在进入春天。
从这个示意图中，我们可以看也，国产手机受到跨国品牌手机、“黑手机”的内外夹击。国产手机深陷危机困局，上有跨国品牌高压打击，他们以本土化、抢占渠道、推出低端品牌等多种方式大力出击，以高压的势头限制国产手机的增长。另一方面，“黑手机”又以低价格、灵活的销售方式迅速崛起，不断蚕食着国产手机中低档市场。
由于跨国品牌手机的压制，国产手机在外围市场无法扩张的情况下，内在市场还不断受到“黑手机”的的蚕食分化，“黑手机”发展越迅速，国产手机的处境就越困难。
黑手机发展势头不遏制，国产手机真正的春天就不会到来。
事有凑巧，华南的主流大报羊城晚报也同样密切关注着黑手机在全国各地的泛滥。龙舟公关在多次与羊城晚报的主力记者赵亚洲进行深入交流之后，决定联手策划一场轰轰烈烈的“反黑行动”，在全国范围内迅速掀起对黑手机的讨伐之声势，使黑手机的危害问题得到政府、厂商、渠道销售商、消费者、媒体的强烈关注，最终形成多对黑手机的多方打击力量。
策略方向确定之后，龙舟公关成立了由总经理何五元先生率领的专项团队，上北京、赴重庆，转深圳、下东莞，前往黑手机泛滥最严重的地区进行调研了解，同时组织多次座谈会，邀请渠道商、厂商代表、政府机构代表进行前期沟通交流，从多个角度把握黑手机的发展趋势。经过详细的分析，一份打击“黑手机”、拯救国产手机危机困境的公关策划方案正式出台。
上兵伐谋，多方合力打击“黑手机”
一场超级女声的比赛，使三个原本默默无闻的小女生迅速成万众的偶像；几次网络炒作，身无长技的芙蓉姐姐转眼间名扬大江南北；一篇严厉的负面报道，可以令一家销售几十亿的企业命运的终结——在一个注意力的时代，没有什么比公众的注意力、社会的舆论更具强大的推动力、鼓动力、杀伤力。
在多年的公关实战经验告诉我们，事件发展的成败很多时候并不取决于事件本身的性质，而是取决于如何在有效地引导公众的视线，引导社会的舆论。而对于“黑手机”而言，既然存在着庞大的市场需求与发展空间，必然有着坚实的现实基础与舆论基础作支撑，打击黑手机，首先就必须从瓦解这种基础开始。
舆论的误导及利益的博奕，造成了“黑手机”一直存在发展空间。对于许多消费者而言，黑手机意味着更优良的性价比，但他们往往忽视黑手机质量缺欠的隐藏问题；对于地方来说，黑手机的销售给不少地方创造巨大的收入，但是国家却损失了更巨额的税收；对于渠道而言，黑手机可以给渠道商带来比正规手机更高的利润额，同时也造成严重的市场竞争秩序的混乱。正是这种多重利益的博奕与矛盾，使黑手机在生产及销售方面一直顺风顺水，利益既得者顺其自然，国产手机等利益受损者却无可奈何。
所以，在慎密的分析之后，我们认为拯救国产手机危机困境的有效方法之一，就是发动一场规模空前的打击“黑手机”行动，从社会的舆论引导入手，从高空进行媒体造势，彻底扭转社会、公众、地方政府机构、渠道商对“黑手机”以往的一些错误认识。然后再团结外部力量，将影响力继续扩大，最后上书政府，促使政府采取强有力的行动。
“反黑”行动三步曲：舆论造势，吸引关注——巨头峰会，团结力量——上书政府，促使行动。
鉴于网络的强大影响力与传播速度，在平面媒体造势的同时，我们迅速组织多个网络专题，在搜狐、21CN、网易等重点门户网站引爆，短短数天时间内，关于“黑手机”话题迅速升温，网友的评论跟贴多达几千条，大的舆论环境已经开始形成，各方对“黑手机”的危机有了初步的认识，也开始密切关注“黑手机”的发展。
就在社会对“黑手机”事件关注度不断升温的时候，我们认为团结外部力量、成立“反黑”战略联盟、扩大事件影响力的时机到了。
2005年6月20日，“规范手机市场秩序，促手机行业发展”的巨头峰会在广州召开。波导、夏新、康佳、TCL，中兴通讯、联想手机、摩托罗拉、索尼爱立信手机厂商企业出席，国美、苏宁等大的渠道商代表以及广东省工商局、信息产业厅等政府机构领导一同参与峰会。波导董事长徐立华、夏新电子总裁李晓忠、康佳通信科技公司总经理黄仲添、TCL移动通信公司总经理杜小鹏、联想移动通信公司总经理刘志军、中兴通讯手机事业部何士友，以及中国最大的手机零售商中域电讯董事长李建明等国产手机巨头的“一把手”，破天荒地由于共同的利益而走到了一起。这一峰会被华西都市报等媒体称为“10年来中国手机历史上规格最高、最团结的大会。”与会巨头们，发布了《羊城宣言》，正式“反黑”战略联盟，痛陈“黑手机”之危机，集体向“黑手机宣战”。
巨头峰会的召开意味着“反黑”行动正式达到高潮，第二轮媒体深度宣传紧接着展开，并从“黑手机”对国家税收的损失、消费者利益的损害、行业秩序的破坏三个方面进入深层剖析。新华社、第一财经日报、广东电视台、华西都市报、新民晚报、北京青年报等重磅媒体纷纷对“黑手机”进行深度报道或系列报道，使“黑手机”事件再也无所遁形，整个社会舆论已经形成对“黑手机”先诛而后快的期望性。
大环境的预热造势之后，如何促使政府对“黑手机”采取实际行动提上了日程，经过仔细的磋商，我们决定联合各手机巨头向温总理、向七大部委递交请愿信，数列“黑手机”肆虐的重大危害性，促使政府采取强有力措施，整顿市场秩序，保证国家、行业、消费者的利益。
在我们积极的牵线斡旋之后，一封题为《打击黑手机，为中国手机行业的发展营造良好的生态环境》的3000多字的请愿书由龙舟公关与几家的企业的负责人共同起草完成。
参与羊城峰会的几位手机巨头，波导、夏新等企业的一把手轮流在请愿信上庄重签名，并正式加盖上述6家公司的工商注册公章后，寄往北京。在北京，波导、康佳、TCL、中兴、夏新、联想等6家公司的北京分公司（或华北分公司老总）专门召开碰头会，商量和沟通之后，6家分公司老总一起将请愿书送往国务院及国家攻部委。在多方力量的聚结之后，加上社会舆论的大力推动，政府部门开始意识到“黑手机”的危害性，11月26日，中央七部委联合发文，宣布了打击“黑手机”行动正式进入更高的阶段，历时半年多的“反黑”行动也成得了实质性成功。
“反黑”之后，国产手机路在何方
“黑手机”已经成为2005年度手机行业的最热门的词汇，“反黑”行动也由此获得万众瞩目。
在整个“反黑”行动执行过程中，由于接触到许多“黑手机”的一手资料，我们一直在思考为何“黑手机”在中国发展会如此迅猛。造成这种原因，除了市场竞争秩序尚不够规范之外，国产手机在某方面缺乏核心竞争力、无法与“黑手机”拉开竞争的距离也是不争的事实。
不久前，手机狂人万明坚发出向“黑手机学习”的口号，作为国产手机的领军人物，万明坚喊出此口号决不仅仅为引人眼球，而是代表着一种新的策略思维：“黑手机”之长恰好是国产手机之短。国产手机应该实习“黑手机”的快速市场反应、灵活销售方式、出色的成本控制，在打击“黑手机”的同时，国产手机也必须迅速提升自己的优势，才能够在竞争中得以生存发展。
回顾长达半年多的“反黑”行动，令我们感慨的不仅是“黑手机”强大的市场基础，也为国产手机的发展感到担忧。从市场的角度看，国产手机目前所缺失不仅是核心技术，口碑与美誉度也有待提高，同时，国产手机在品牌宣传上也有待提高，许多消费者甚至对许多国产手机品牌闻所未闻，更别说购买。
许多跨国品牌手机之所以无惧“黑手机”的侵袭，是由于他们大多以强大的品牌影响力作为产品销售的后盾，能够明显拉开与“黑手机”的差异化距离，而这也正是国产手机所要反思的深层问题之一：如何通过出色的公共关系提升品牌知名度，塑造品牌的美誉度，为品牌构筑一道天然防火线，从而有效抵御“黑手机”的恶意侵袭，是国产手机要重视的战略性问题。
市场竞争已经从产品的竞争进入心理认知的竞争，“黑手机”的发展恰好给国产手机敲响了一记警钟：没有技术就难形成核心竞争力，缺乏品牌影响力的产品就容易受到竞争打击。
链接：“反黑”行动进程表——
第一阶段：多方沟通，制定策略
时间：2005年3月——2005年6月
行动：与多方团体进行沟通，进行市场调研、分析，确定策略方向。
第二阶段：步步推进，舆论造势
时间：2005年5月——2005年6月
行动：由羊城晚报首先引爆，其他媒体跟进铺垫。
第三阶段：紧密部署，掀起高潮
时间：2005年6月——2005年7月
行动：巨头峰会召开，巨头代表签名支持，舆论造势全面开展。
第四阶段：雷厉风行，全面出击
时间：2005年7月——2005年11月
行动：向温总理及七部委呈交请愿信，政府采取实质行动。
第五阶段：将舆论引入到深层
时间：2005年11月——2006年3月
行动：继续推进如何有效打击“黑”手机的策略
林景新，公关咨询顾问，广州龙舟公关顾问有限公司策划总监。
MSN/EMAIL：mynewvictory@hotmail.com电话：13711578184
龙舟公关顾问是一家专注于新闻公关的公关公司，是广州本土最出色的新闻公关公司之一，也是一家智囊型高级顾问机构，以系统公关运作为广东移动、广州移动、中电通信CECT、北汽福田、菲亚特、侨兴集团、太阳神、华帝、科龙、嘉里粮油金龙鱼、屈臣氏、金利来、菲奈特等客户树立企业形象提供了全面服务和支持。
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- 国际公关网 作者[记者]: 日期:2006-03-13论坛投稿