危机公关——跨国企业的必修课

    

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    国际公关网　如何在追求利润的同时更好的承担社会责任，如何准确的判断危机根源，如何决定采取何种方式化解危机,是跨国企业最应该上的一课

　　最近一系列的跨国企业负面事件不断出现在各个媒体的报道：家乐福“活蛆”事件、戴尔“换芯”事件、“富士康诉第一财经记者”事件等等。有人说近两年是跨国企业的“多灾之年”。为什么最近跨国企业“麻烦”不断？是巧合？是偶然？

　　“劫”报频传

　　今年5月，一位顾客在家乐福北京方圆店购买的鱼干内竟然发现了活蛆，如此“失误”实在让人咋舌；8月，富士康不合常规的起诉记者个人，更是把自己推上了全民口诛笔伐的风口浪尖；而戴尔笔记本的质量危机和“换芯事件”，从2004年就开始闹了，一直到现在还是没完没了，上个月又分别在北京和美国引发了两起诉讼。我们不禁要问，这些跨国企业究竟怎么了？跨国企业进入中国20几年了，还是没办法适应国内的环境吗？为什么之前没有那么多的事情，但最近却像多米诺骨牌一样越爆越多？

　　“最根本的因素，是社会普遍对企业的社会角色的期待发生了变化。人们认为企业已经不单纯是从获得利润、缴纳税款、创造工作机会的纯商业机构，更应该是具有更高的道德标准、实践有责任感的行为、促进社会可持续的发展的社会公民、社区伙伴。” 沟通与传播专家王世永先生在接受《法人》采访时表示，随着市场的逐渐成熟，消费者对于企业的期望发生了改变。

　　一桩接一桩的危机事件使得很多跨国公司陷入被动的状态，而这些跨国公司在对待各种危机的态度以及处理问题的方法又使得危机有愈陷愈深的趋势。

　　这些跨国公司在面对这些危机的时候，要么高高在上，"你能把我怎么样"般盛气凌人；要么态度低调、敷衍了事，企图蒙混过关；结果危机越闹越大，声音一面倒，最终使得他们付出惨痛代价。而所有的问题无不反映了跨国公司在中国市场上对公众知情权的蔑视，更反映了它们在公关危机处理上的僵化。

　　社会责任缺失还是文化的冲突？

　　在采访中《法人》发现，很多专家在评论跨国企业的危机处理时，都把“文化差异”作为一个很重要的因素来考虑。认为正是某些跨国企业高层对中国文化缺乏深入系统的了解，在特定事情上的认识与公众的理解存在着较大差异，故而导致了在公关层面上被认为是不负责任甚至被认为是歧视中国消费者。

　　然而，跨国企业大多具有几十年乃至几百年的发展历史，往往在全球多个国家和地区有投资项目，本应该拥有丰富的市场经验。有些企业进入中国已经几十年了，还是不能很好的适应中国文化？这个理由显然有些牵强了。

　　“入乡随俗，尊重各地文化差异。跨国企业要想在中国实现长远的发展，必须了解中国的文化、尊重中国的消费者。在过去几年内，众多的国际品牌犯了大忌，比如：耐克‘恐惧斗室’广告、立邦漆‘盘龙滑落’事件等等。”北京道康市场咨询有限公司客户经理叶东告诉《法人》。中国有特殊的国情和市场环境，跨国企业要想在中国市场上站稳脚跟，就必须想办法适应中国的环境。而从屡犯常识性错误中可以看出，很多跨国企业还没有找到合适的危机公关应对措施。

　　曾几何时，日本的出口企业中流传着这样一种说法：“一流产品留日本，二流产品出欧美，三流产品卖中国。”在过去相当长的一段时期内，全球大型的跨国企业都不太重视中国的市场。很多跨国企业都把对中国的出口产品实行着双重标准。

　　全球第二大食品生产商美国卡夫食品公司在中国大量销售含转基因成分的食品，却声称是符合中国的食品安全和卫生法规的。正如卡夫公司所言，公司是否使用转基因成分，考虑的是不同市场的国家法规。正因为我国食品安全和卫生法规不完善，才使一些跨国公司能够采用双重标准，歧视中国的消费者。

　　商务部《2006跨国公司中国报告》中指出，跨国公司在中国产品安全降低标准，直接损害了客户的利益。部分跨国企业弱化他们在中国市场企业社会责任理由是，“适应中国市场特点作出的调整”。商务部研究院的专家认为，目前中国市场确实还不规范，但不等于跨国公司可以放弃企业的社会责任和环境责任以及基本的道德操守参与中国市场竞争。

　　提供安全可靠的产品，是企业的义务，也是本该履行的社会责任。本来能够生产高质量的、安全可靠产品的跨国公司，进入中国市场后却降低安全标准；本来在欧美发达国家生产着优质安全的产品，进入中国后却降低产品的质量和安全性能。如此一来，怎能赢得消费者的信赖？

　　一个优秀的、真正国际化的企业，是不该用双重标准去对待不同地域市场的。不尊重消费者，钻法律的空子来损害消费者利益的行为，表面上能给企业带来更大利润，但从长远来看，带给企业的负面影响将远大于正面影响，迟早会给自己带来麻烦。

　　相对于国内企业来说，跨国公司除了在资金、管理、市场经验等方面有优势外，另一个最重要的优势恐怕就是品牌了，这些著名品牌都历经许多年的风雨，已经沉淀了丰富的品牌内涵，有着很强的品牌影响力，正因为如此，消费者的忠诚度也相当高。而一个品牌是否具有责任感，恐怕是市场接受与否的基本标准。

　　“在我们做过的关于影响公司印象的重要因素调查中，‘品牌资产’和‘对社会富有责任’占了将近60%。”沟通与传播专家王世永先生对《法人》表示。

　　出色的品牌管理可以不断提升品牌的价值，而迅速有效的危机公关处理则能够使企业及品牌在危机汹汹来袭时获得一张"免死金牌"。例如当年的康泰克“PPA”事件，国家药监总局一纸禁令，几乎给康泰克判了死刑，但康泰克立即改正错误，树立负责任的形象，仅仅在短短九个月以后，不含PPA的新康泰克又重新杀回市场，并立刻获得一大批忠实消费群体的青睐。

　　沟通是危机公关的核心：被动不如主动

　　对危机事件处理不当，导致对企业或品牌造成伤害，已经成为阻碍跨国企业们在中国发展的绊脚石。企业在市场中难免会遇到形形色色的危机，在这种情况下，危机公关就显得尤为重要。跨国企业在保持自己经营理念和企业文化的同时，必须想办法来适应中国的特殊国情和市场环境，这一点不仅在中国，任何一个国家都一样。

　　据报道，戴尔公司今年上半年业绩全面下滑，市场占有率大幅下降。有专家指出与戴尔笔记本换“芯”等危机事件的处理态度有一定关系。戴尔对于此类投诉一直是拒绝赔偿，而且已经引发了好几场法律诉讼，严重影响了戴尔的信誉。

　　“戴尔应该在第一时间满足用户的合理要求，而不是推脱。事件发生后，戴尔应该采取积极的态度，给消费者提供合理的补偿，让公众感受到其是个负责任、把公众利益放在第一位的企业，重新建立消费者对其的消费信心。”北京道康市场咨询有限公司客户经理叶东在接受《法人》采访时表示，戴尔在处理产品质量投诉时的态度使得自己付出了不必要的代价。

　　危机公关的核心就是沟通。有专家特别指出媒体在危机公关中的作用：在企业公关危机中，最重要、最关键的部分是如何面对媒体。如果公司管理人员不能对外提供很好的信息和充足的信息，媒体就会通过其他渠道寻求消息。媒体总是坚持不懈地寻求适于报道的消息，追求危机的新闻制造点和制造者。所以，及时、正确地与媒体进行沟通，是危机公关的关键所在。

　　另一个失败的例子是富士康。最近“富士康诉第一财经记者”一案闹的沸沸扬扬，从诉讼标的高达3000万元到1元，又到撤诉和解。短短几天时间，出现如此戏剧性的变化。有报道分析，富士康在此次事件中表现的不理智最终把自己搞的很被动。

　　“无论真相如何，富士康要做的工作都要比‘起诉记者’紧急和重要的多。当事方选择这样做，在中国的文化环境中，更使得其在沟通‘情感’一项上失分不少。当起诉额度从3000万很快变为1元又很快撤诉的时候，几乎给所有人留下了富士康行为不成熟的印象。这显然对于其恢复社会声誉、重建大众信任非常不利。” 沟通与传播专家王世永先生在接受《法人》采访时表示。

　　而道康市场咨询有限公司客户经理叶东在回答《法人》的问题时也表示，“将媒体告上法庭，使全国的媒体站在一起，声讨富士康，这是致命的。很多媒体还将富士康以前发生的所有危机事件全面光，让没有关注此次事件的公众开始关注富士康，进一步加大了负面信息的传播。”

　　在危机事件发生后，企业更应该采取良好的手段和策略，积极引导媒体的报道方向，并与公众做坦诚的沟通和交流。在危机管理的原则中，“大事化小，小事化了”是一个非常错误的做法。沉默或者采取过激的行为都是非常危险的。其实，当危机到来的时候，只要企业本着坦诚的态度，以实际的行动加以处理，给消费者信心，要比“和消费者讲道理”的做法更加有效。

　　不少跨国公司虽然口口声声要做中国的企业公民，但真的出现了问题、遭遇了危机后，往往采取拖延、躲避等方式处理问题。这是消费者最不能接受的。

　　危机总是难免的，关键是处理危机的态度和方法。如何在追求利润的同时更好的承担社会责任，如何准确的判断危机根源，如何决定采取何种方式化解危机才是跨国企业最应该上的一课。(public.iader.com)

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